Authentieke personalisatie in een wereld van automatisering

Een gepersonaliseerde marketing automation ervaring creëren

Begin met strategie

Het is belangrijk om personalisatie eerst vanop een strategisch niveau te bekijken: ken je je doelgroep en hun wensen en noden? En hoe stem je je communicatie af op hun state of mind? Persona’s en customer journeys zijn welbekende en veelgebruikte tools die je kunnen helpen om deze vragen te beantwoorden.

Persona’s uitwerken: denk na over wie je belangrijkste klanten zijn. Wat doen ze? Waar houden ze van? Hoe besteden ze hun tijd? Waar halen ze hun informatie vandaan? Je ontdekt al snel dat je bepaalde soorten klanten hebt – je kan ze onderverdelen in groepen, die de basis vormen voor je persona’s. Zodra je een paar persona’s hebt uitgewerkt (het is prima om te starten met 2 of 3 persona’s), kan je je boodschap afstemmen op hun profiel.
Customer journey in kaart brengen: uiteraard is je doelpubliek niet altijd klaar om te kopen. Daarom is het in kaart brengen van de customer journey zo’n handige oefening. Denk aan elke fase in de buyer’s journey (awareness, consideration, decision) en elk contactpunt met je bedrijf, ook na verkoop. Voor een optimale en gepersonaliseerde marketing automation ervaring werk je een customer journey uit voor elke persona. Maar als je hier nog maar net mee start, is het prima om te beginnen met een algemene customer journey. Denk dan na over de state of mind van je persona in elke fase van de customer journey en hoe je je boodschap daarop kan afstemmen.

Belangrijk: het creëren van persona’s en customer journeys op basis van eigen assumpties (of die van je team) is nooit een goed vertrekpunt. Je bent altijd bevooroordeeld ten opzichte van je eigen bedrijf. Daarom organiseer je best focusgroepen met een aantal klanten, zodat je hun behoeften en perspectieven vanop de eerste rij kan leren kennen.

Ja, het kost tijd om je doelpubliek te leren kennen, persona’s te creëren en customer journeys in kaart te brengen, maar het is essentieel als je wil inzetten op personalisatie. Je inleven in je doelpubliek geeft je een duidelijke richting voor het creëren van een gepersonaliseerde marketing automation ervaring, zelfs al is die grotendeels geautomatiseerd.

Bepaal je tactiek

Met je persona’s en je customer journeys op zak, kan je overgaan tot de tactieken – of: ‘hoe’. Dit impliceert dat je gebruik maakt van een marketing automation tool die je ondersteunt bij het implementeren van je strategie. (We gaan nu niet dieper in op de verschillende beschikbare tools, maar als je nieuwsgierig bent naar Salesforce Marketing Cloud, legt dit artikel de verschillen uit tussen MC Engagement en MC Account Engagement.) De meeste geavanceerde automation tools stellen je in staat om de volgende tactieken toe te passen:

Bouw customer journey flows: nu je je customer journeys op papier hebt (of een digitaal canvas), is het tijd om ze om te zetten in echte automation flows. Focus eerst op de stukken van de customer journey die het meeste impact hebben op je bedrijf. Houd je persona’s en hun state of mind altijd in gedachten, zodat je de juiste content op het juiste moment kan aanbieden. Denk niet enkel aan e-mails – marketing automation kan cross-channel zijn.
Gebruik persoonlijke informatie (maar niet te veel): het is tegenwoordig zeer gebruikelijk om leads en klanten aan te spreken met hun naam, maar daar hoeft het niet te stoppen. Denk na over hoe je een stap verder kan gaan. Welke informatie heb je over je doelpubliek die je kan gebruiken om je boodschap persoonlijker te maken? Je kan daar heel creatief in zijn. Wees gewoon voorzichtig dat je niet te ver gaat – het kan voor de lezer een beetje Big Brother-achtig aanvoelen als je te veel info toont.
Toon content dynamisch: dit sluit nauw aan bij het vorige punt. Op basis van de informatie die je hebt over je doelpubliek (denk aan hun locatie, interesses, fase in de customer journey, …) kan je (een deel van je) content dynamisch aanpassen op basis van real-time interacties.
Laat je doelpubliek zelf kiezen: in plaats van ervan uit te gaan dat je weet wat je doelpubliek wil, kan je hen eenvoudigweg vragen om hun voorkeuren en interesses mee te geven wanneer ze zich inschrijven voor (e-mail)communicatie. Op die manier laat je je doelpubliek actief deelnemen aan personalisatie en zal je communicatie relevanter en meer to-the-point zijn.
Start met A/B-testen: om erachter te komen of je aanpak werkt en of je boodschap aanslaat bij je doelpubliek, ga je – in alles wat je doet – een gewoonte moeten maken van A/B-testen. Maak verschillende versies van je content, meet de resultaten en optimaliseer. Het lijkt heel eenvoudig, maar je moet er een gewoonte van maken.

Breng je content naar een hoger niveau

Content is het belangrijkste en het meest uitdagende aspect van personalisatie. We willen ons doelpubliek verrassen met zorgvuldig geschreven copy, maar we weten vaak niet waar te beginnen. Schrijven is een kunst, zelfs al helpt ChatGPT ons al een eind op weg. Hopelijk kunnen we je met deze tips al wat inspireren.

Wees authentiek: toon je doelpubliek een stukje van jezelf als je content schrijft. Het is veel leuker voor de lezer om te realiseren dat een tekst geschreven werd door een persoon – iemand met gevoelens, voorkeuren en een specifieke stijl. Zo komt je boodschap ook veel persoonlijker over.
Maak gebruik van je brand personality: zet de “persoonlijkheid” van je brand in om een band op te bouwen met je lezer. Is de tone of voice van je brand eerder humoristisch, eigenzinnig of serieus? Wat het ook is, laat het doorschijnen in je content. (Want: zelfs robots kunnen gevoel voor humor hebben!)
Omarm imperfectie: het heeft geen zin om eindeloos te zwoegen om de perfecte tekst te schrijven. Imperfectie is menselijk – dus waarom zou je het niet in je voordeel gebruiken? Een oprechte, imperfecte poging is vaak meer vertederend dan zorgvuldig geschreven, geautomatiseerde perfectie.

We hopen dat dit je alvast op weg helpt naar een meer gepersonaliseerde customer experience. Maar laat het daar niet bij – het beste wat je kan doen, is blijven optimaliseren. Herbekijk je persona’s en customer journeys regelmatig (zijn ze ook vandaag nog relevant?) en duik regelmatig in je marketing automation tool om de flows, assets en content die je hebt gemaakt te evalueren. Als je alles up-to-date houdt, zal je doelpubliek nauwelijks merken dat het eigenlijk een kleine robot is die aan de wieltjes draait. 😉

Wist je dat HAVIK je kan helpen om uit te zoomen en personalisatie op een strategisch niveau aan te pakken, en in te zoomen om je te helpen met de tactieken? Neem gerust contact met ons op voor een sparringsessie.